外部驱动力之客户篇（四）：以客户为中心经营模式的五大挑战

原标题：外部驱动力之客户篇（四）：以客户为中心经营模式的五大挑战

在互联网时代，企业的经营模式开始转向“以客户为中心”。那么，以客户为中心经营模式面临些什么样的挑战呢？

这是外部驱动力，以客户保险需求为中心的经营模式分享。传统情况下，企业的经营模式主要是以产品为中心和以销售为中心。完全互联网时代，企业的经营模式开始转向“以客户为中心”。零售业是当前发展最为领先，践行此模式最彻底的行业。

以客户为中心，就要求企业做到以下五点：

一、细分并充分了解用户

细分的前提，是账户和数据，即拥有该用户的账户（三要素或者五要素）、基于账户的多维度多空间的数据。充分了解，即通过用户数据，对该用户形成全方位、动态甚至超越时间维度的认识与判断。

（1）用户账户

企业数字化转型，重视数据和客户的第一步，一定要从建立用户账户开始，围绕用户账户记录用户数据。这个账户对传统金融公司而言，就是金融账户；像保险公司，传统的做法都是保单账户。互联网时代的用户账户，要做到开放与升级。

权限开放：将账户限制充分放开，从金融账户（开户的三要素五要素）开放到一个手机号，一个IMEI（国际移动设备识别码），甚至是用户网络行为下，系统分配的一个ID，通过这个ID记录用户行为数据，通过各种渠道获取数据，进而不断的完善用户数据。这个过程创建一个可依赖的ID至关重要，至于用户ID具体内容是什么，并不重要。没有足够低的账户门槛，企业就可能将用户创建金融账户之前的所有行为数据，拦截到系统外面。大多数数据，企业一旦错过，即可理解为永久性错过。数据获取的目的，是构建用户的360°视图。 升级视角：在核心系统的建设上，将账户的视角从保单管理视角，升级到用户视角，甚至家庭视角。 动态更重要：在权限开放中，建立的360°超级视图，一般是静态视图，是基于用户历史行为形成的数据画像。历史数据在服务当下需求时，对大多数用户而言，可依赖性极低，此时动态数据以及环境数据就非常重要。动态数据决定用户当下行为产生的原因，环境数据（时间、地点、天气等）决定群体习性，例如7点很可能就是早餐时间，火车站很可能是旅行、下雪容易发生车祸等等。

（2）全量信息记录

全量记录，是指要尽可能多的记录下用户原生、次生以及关系网等等所有维度下的所有数据。

（3）消费升级与消费分级

对不同的用户，要从消费升级和消费分级的角度去思考。到底是消费升级，还是消费分级？消

费升级和消费分级是有关系的两件事情，这两件事情不是对立的：

第一，消费肯定要分级； 第二，消费升级一定是趋势。

要做到的是在不同的消费分级里进行消费升级，这样这个社会才有进步。长险期交的用户和只消费旅行意外险的用户，很可能就不属于同一个层级。

二、全生命周期的经营用户

全生命周期经营用户，不是传统的通过引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期五个阶段，应用不同的策略促活和促转化。而是在用户整个生物生命过程，从呱呱坠地到垂垂老矣，经营用户的整个人生的不同阶段。

全生命周期的经验，对保险公司尤其重要，这也符合长险产品，特别是养老险一类产品设计的初衷，通过全生命周期的经营，挖掘用户不同人生阶段的需求。

全生命周期的经营，主要有两方面：

（1）把握人生关键节点

关键节点，如上图，除此之外，还有重要日期、学生开学等等。销售人员惯用伎俩例如生日单等等，都是。

关键节点的经营，主要是服务和解决用户问题为主。当前市场太多过于趋利的销售人员，已经将关键节点出单看成了“经营”客户的法宝，这个对整个行业都是很致命的，也是过去30年中国保险业的缩影。

当代表企业形象和极具行业特征的销售人员，因为趋利动机在人生关键节点，销售保险，而不是解决问题、服务用户，一旦发生纠纷，几乎是消费者、销售人员、保险公司和行业四输的局面。把握人生关键节点，企业要深刻认识到以下几点：

1）销售人员承担着保险教育的行业使命。中国人对保险的认知，都是销售人员培养的。从用户视角看，用户是无法区分保险公司、代理、经纪等等，用户对销售人员的态度就是对行业的认知与态度。

2）销售员不是险企员工但行使险企特权。如果险企将销售人员的学历要求放到和员工同等重要的地位；引入销售人员征信机制；将服务质量、保险教育纳入考核、晋升指标；同时将股权激励机制“下放”给销售人员等等，试问，行业销售队伍是否会健康很多？

3）把握关键节点的核心是提供解决方案。保险业发展，正处在一个微妙的过渡阶段，用户从理赔结果导向性，逐步走向过程管理导向性，寻求最优解将是用户与险企共同追求的目标。以上图“重疾住院”节点为例。

过去：用户重疾住院，医院治疗等综合费用假定为30W。结果：保险公司全额报销，30W成本，报销周期N个月，用户凑钱体验痛苦。 未来：投保用户生病，入住保险公司合作医院，无需支付医疗费用，医院用最优方案医治，花费20W。结果：保险公司和医院结算，成本20W，系统自动报销，用户全程体验佳。（注：案例为作者瞎YY。）

（2）构建家庭社交图谱

金融公司重视家庭社交，关键的原因是利于出单，譬如给自己购买保险的人，大概率事件会给子女购买，同时会给刚出生符合投保条件的孙子孙女投保等等。

构建家庭社交图谱的核心，主要是将基于用户个人生命周期的服务，拓展到用户全家的生命周期服务，为整个家庭提供如金融服务。

以保险为例：

家庭为单位的保障计划，一般会呈现第一顺位的是男女主人家庭支柱的保障，如购买定期、消费型寿险； 第二重心是大病基金健康保障，如定期、返还型健康险种，保障的病种尽量多一点； 第三顺位考虑家庭支柱的意外险以及储备养老金，意外险如消费型的、侧重交通意外； 最后可以考虑家庭投资储蓄，如养老年金、储蓄保障型、投资连结型保险、分红险等等。

作为社会构成单元，家庭是金融风险共但的最小单元。从企业、用户的视角看，金融的本质都会是风控。未来用户视角的金融行为，将更多的呈现家庭化，企业全生命周期的经营模式，深刻理解用户家庭关系，针对家庭图谱升级核心系统都会是未来趋势之一。

（3）全生命周期的运营策略

运营的本质是通过系列手段不断挖掘用户需求，促进用户和企业互动，实现彼此交互价值。

三、全渠道的服务用户

全渠道服务，即全场景覆盖。未来将呈现人人都是渠道、物物都是渠道、场景即渠道的新型形式。

1. 人人都是渠道