瑞幸不止是咖啡，也不能止步于咖啡

原标题：瑞幸不止是咖啡，也不能止步于咖啡

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在过去十年里，我看错过很多项目，也看对过很多项目。

后来我明白一件事情，不要轻易下结论，经济学和商业都高度依赖 "It Depends on"，翻译过来就是看情况。这个情况包括了天时地利人和，翻译成现代话就是：看窗口期，看市场，看团队。

再简单的商业逻辑，也都有做砸的。再复杂的生意也都有做成的。

大多数人对于自己做不成的事情，过去没有人做过的事情，总是充满着偏见。

大多数人必须把事情进行归类，因为人倾向于寻找确定性，故而新物种诞生时候，总是充满着争议和不解。

我们说团购没戏，但是王兴活下来了，还顺利 " 变种 " 了。

当年广东做贸易的商人都觉得马云是骗子，是浙江商人相信了电商才把 1688 搞起来的。

亚马逊一直在烧钱，你摊开他上市以来的财报，一直不太好，但是他的市值巨高，而且一直没有垮，越做越大。

我认为盲目相信和总是不相信都是有病的，都是不成熟的思维。

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今天我们要讲的主角是 " 瑞幸咖啡 "。

这或许是今年最饱受争议的品牌之一了。备受诟病的理由无非是：

1、融资额巨大但还没有盈利。

2、一上来就挑战世界巨头，来势汹汹。

3、非常高调，大规模扩张。

第一次听说它的时候，我正好在开饮料店，结果我开到第 10 家还沾沾自喜的时候，人家已经开了 200 家了。让我彻底决定把所有店关掉的原因有两个，这是第一个，还有一个就是我去了星巴克太古汇旗舰店，看到那个豪华装修和体量，一口老血差点喷出来。因为我发现在这个赛道上，我自己的那点钱是没有可能做起来的，这本质上就是一个资本的赛道，应该用的就是资本的玩法。

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" 瑞幸向左，星巴克向右 "，我们必须明白一件事情，那就是在 " 非争太子市场 " 上不是 A 很成功，B 就无法成功的。什么是 " 争太子市场 "？举个例子：熟人社交。当微信超过 30% 市场占有率的时候，他就不可遏制得成为唯一的王者。

但是很明显，餐饮不是，零售也不是。即使星巴克占据了 90% 的咖啡市场，也不能让剩下的人一定去喝星巴克。更何况，星巴克也做不到 90% 占有率。我觉得在我有生之年都不太可能了。餐饮界的巅峰百胜集团，肯德基，必胜客，东方既白的母公司在中国也根本没有突破 10%。

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我不觉得瑞幸咖啡的终点是咖啡，虽然他今天打的是咖啡的旗号。甚至过不了多久，他会把咖啡两个字抹掉，这是很有可能的。以后瑞幸两个字值钱有认知就可以了，到底是卖咖啡，茶，果汁，轻餐，甚至是早餐包子很重要吗？我认为他有机会成为一个移动互联网上的 " 全家 "，可能有一天成为中国最大的便利店连锁了。咖啡是切入中国市场上最挑剔的那群人的引子罢了。这就像你和女生讨论星座和化妆品总是更容易进入她们的世界一点一样。

早年全家在上海布点的时候，打得非常苦，花了好多年，赔了很多钱。但当这个网络真的布好之后，他开始做餐饮了，先是关东煮，后来是即时正餐，这才是他真正赚钱的。自从全家开始做餐饮，抢掉了小快餐店很大一块份额，卖农夫山泉的，只是一个拉升 " 到店率 " 的引子。

全家 2004 年进入中国大陆，截止 2017 年底门店数是 2181 家。今年如果增长 20%，便是 2617 家，增长 10% 是 2400 家，所以大致在 2500 家上下。

已经很快了，很稳健，品牌很好。

但是相比瑞幸之下，还是太慢了。中国便利店的上限是多少呢？我们可以看一下隔海相望的日本有多少。保守估计：几大城市群和二线及以上城市起码 5 万家。

雷军说得好：天下武功，唯快不破。这话太对了。

今时今日创业，如果一年不见个响声，你的骨干团队都散了，别说什么慢工出细活了。

换句话说瑞幸在做的事情是：通过咖啡这个有逼格的东西，打入中国市场上最挑剔的那群人的生活场景中，用资本换时间，迅速做出规模网络，得用户者得天下。

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瑞幸数据增长太惊人了。截止 2018 年 12 月 25 日，全国门店突破 2000 家。2018 年最后一周全国开了 148 家店。

截至 2017 年底，星巴克在中国拥有 3124 家门店，根据公开资料推算，今年开店数量在 500-700 家之间。那么就是 3600 家左右。一年后，数量将实现翻转，瑞幸在 2019 战略沟通会上定的目标是 4500 家。裂变是一件很可怕的事情。

几千个 " 前置舱 "，一个成熟的渠道网络，通过咖啡低价获得源源不断的新客流。

注意，在中国，90% 连锁企业能上四位数规模的，一定是加盟模式的，但是瑞幸不是，全是直营。加盟被认为是解决资金和扩张问题的法宝，不过会带来无法协同，品控变难，不听指挥的诸多问题。但是直营可以规避以上所有问题，过去唯一不能解决的就是管理和速度。但是瑞幸基本解决了。

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一定会有人说，你说的不对啊。做生意必须赚钱啊，你烧钱就是错的。三年前，我会和你说出同样一句话。自从我想明白第一段那句话后我就不会这么认为了，那就是："It Depends on" 依然是看情况。

下面我们来一组灵魂的拷问，问题三连。

? 第一个问题，金融的本质是什么？

书上说：

" 一般指与货币流通和银行信用有关的一切活动。如货币发行、流通、回笼，信用活动的存款、取款、发放贷款和收回贷款，国内外汇兑往来等，都属于金融范围。"

以上都对，但以上都是正确的废话。

我认为是让钱实现时空的穿越。

最最简单的例子就是：贷款买房，实现对抗货币的贬值，不然你这辈子都买不起房。

所以用资本换得未来注定会越来越贵的用户，是行得通的。

? 进入第二个问题，什么时候行得通？

那就是符合时间窗口期，一个是宏观的，一个是微观的。宏观看总量，微观看竞品。

宏观上，相较于欧洲国家人均年消费咖啡 750 杯、美国人均年消费咖啡 400 杯，茶文化盛行的日韩国家人均年消费咖啡量逾 300 杯，中国人均年消费咖啡量不过 5 杯。如果中国人均咖啡年消费量，提升至日韩国家的十分之一，中国整体咖啡市场规模就能放大 6 倍，基数低成为中国咖啡市场高增长重要原因。

微观上，除了星巴克，没有巨头。