解读二次元营销：网易漫画的全链路式整合营销

　　如果说起休闲食品，你脑海里蹦出的可能是康师傅、乐事、好丽友、旺旺等等，但如果说起燕麦早餐，那么卡乐比必然会成为首选。

　　作为日本最大的休闲食品上市公司，卡乐比自创立以来就一直秉持着“挖掘自然的力量”的品牌理念。他们最为中国消费者所熟悉和喜爱的产品便是薯条三兄弟和富果乐水果麦片。

　　近几年，卡乐比为了迎合逐渐成为消费主力的90后人群，开始不断加大在中国的市场动作。最近，他们首次选择与中国的漫画平台合作，推出了自己的定制化产品——卡乐比 &网易漫画“让生活更多滋味”的定制麦片与薯条。

　　这个历史悠久，占据日本休闲食品市场龙头地位的企业，为什么会选择网易漫画作为中国地区首次IP授权的合作伙伴?笔者对此次合作进行了复盘，试图找出背后的生意逻辑。

　　IP授权核心在于品牌契合度

　　作为国内排名前三的漫画平台之一，网易漫画的移动端用户数接近4000万，且用户群体以初高中生为主——换言之，网易漫画在年轻人群体中占据着相当大的话语权。

　　同样，这部分年轻人群也是卡乐比精准的目标用户。此次卡乐比与网易漫画合作的是他们旗下两大拳头产品——水果麦片和薯条三兄弟，几乎都是学生早餐与零食的首选。

　　这次品牌联动的主题名为“漫画配薯条(麦片)，让生活更多滋味”，这个名称也恰好展现出卡乐比与网易漫画在品牌层面的共鸣。

　　据卡乐比Calbee电商公司总经理小松立夫表示，卡乐比品牌自创立以来特别重视“好吃又有趣”。为此每个系列产品不但追求好食材制作美味，同时各系列产品都有代表性的可爱卡通形象。

　　而网易漫画此次授权的IP是他们拟人化看板娘”鹿娘“，以及独家热门作品《嗜谎之神》，这两个IP的人设大多都是轻松活泼，主打年轻读者群体，从精神属性上暗合卡乐比的受众。因此联合推广就被称为“让生活更多滋味”——这个“更多”，就是指双方品牌共鸣之后对用户群产生的增益效果。

　　平台价值再开发，打通全链路式整合营销新模式

　　此次品牌合作对于业内的另一个启示在于——这是网易首次尝试利用内部资源，创造出从IP授权、到衍生设计、最后再到产品销 售的全链路式整合营销。

　　网易漫画向笔者表示，此次五月份的合作实际上始于年初。在维持卡乐比固有设计风格的同时，网易漫画的设计师在包装上加入自有的元素，再给到日方审核，形成最终的产品。

　　或许通常的品牌授权合作就会到此结束，但网易漫画的独特之处在于，背靠网易集团庞大的资源网络，进一步完成了销 售转化的指标。

　　小松立夫说，“这是卡乐比品牌第一次在境外推出联合IP包装的产品，通过网易漫画的热门漫画IP与卡乐比的知名产品深度结合，希望美味+漫画的这种新的传播方式能够更好的触达目标群体，产出新的沟通传播安利。”

　　对于卡乐比说，这种对目标群体的触达不仅仅是上文提到的品牌层面，而是切切实实的销 售转化。能够做到这一点的IP方并不多，因为至少需要满意以下三点条件：

　　1、具备大量高人气的动漫IP形象;

　　2、具备精准的年轻用户群体;

　　3、具备内部销 售转化的庞大资源。

　　根据网易最新披露的2018年Q1财报显示，网易考拉海购从销 售额和用户数来讲都是跨境电商当仁不让的头部平台，而同属于一个集团的网易漫画就能够在国外品牌的授权合作中获取先天优势。

　　综上所述，结合国内目前的现状，在国内目前能够真正做到全链路式整合营销的二次元平台，有且只有网易漫画一家。

　　通过这次成功的合作，也可以给更多的品牌方和IP方带去全新认知——所谓的二次元营销已经脱离单纯的形象合作，而是深入到交易环节，真正实现为产品赋能。